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7月17日晚间，贵州茅台一纸公告再次搅动市场：自7月18日零时起，53%vol 500ml飞天茅台在i茅台平台的零售价从1539元/瓶上调至1639元/瓶，渠道合同供货价同步从1269元/瓶提至1369元/瓶。仅仅三个多月前的3月31日，其零售价刚从1499元涨至1539元，供货价从1169元涨至1269元。不到四个月、两度提价，每次百元，在白酒行业库存高企、价格倒挂的深度调整期，茅台逆势连涨的举动，着实令市场侧目。人们不禁要问：茅台的底气，究竟从何而来？
茅台集团涨价公告
底气一：稀缺性，价值底座从未动摇
茅台的涨价逻辑，始终建立在供给受限、需求刚性的经济学铁律之上。产能天花板客观存在，而真实的消费需求从未真正冷却。市场数据显示，近期飞天茅台真实消费成交价稳定在1720元左右，多地线下门店到货成交价更是企稳在1750元一线。即便经历了2025年批价一度跌破1499元的阵痛，飞天茅台的终端动销依然展现出十足的韧性。国海证券研报也明确指出，茅台酒稀缺属性不改，2026年下半年零售价仍有望继续上行。当供给端无法大幅放量，价格温和上行便是市场规律最真实的表达。
底气二：市场化改革，让价格的归价格
若说稀缺是基础，那么2026年全面启动的市场化改革，则是茅台主动求变的“人为”之功。今年1月，茅台发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，从产品体系、运营模式、渠道布局到价格机制一体推进，核心正是构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。从年初重塑价格体系，到3月、7月接连调整飞天，再到5月对陈年茅台、精品茅台等多款产品零售价进行优化，一条灵敏反映市场节律的价格链条已初步贯通。改革的成效，直接写在了报表上。2026年一季度，茅台营业总收入同比增长6.34%，其中“i茅台”实现酒类不含税收入215.53亿元，同比大增267.16%；飞天上架首月，更是创下连续29天售罄的纪录。改革不再只是口号，而是实实在在的业绩增量。
底气三：战略转身，向消费者“亮剑”
此次涨价最值得玩味之处，还在于战略重心的深刻转移——从“渠道品牌”转身为“消费者品牌”。茅台酒销售公司在2026年半年市场工作会上，明确提出“全面向C端要增量”，将战略矛头果断指向消费者。当竞品纷纷以价换量、降价求生之际，茅台却逆向而行。但细看账本，茅台正以价格为杠杆，倒逼渠道让利，推动终端成交价回归真实消费水平。眼下，飞天终端成交价已从过去2000元以上的高位区间，理性回落至1600元上下，官方零售价正在成为真实成交的“锚”。与其让利润被炒作与囤积吞噬，不如主动压缩投机空间，用实在的开瓶率换长期的品牌健康度。这是一场从“金融化”向“消费化”的艰难回归。涨价，看似是价签的跳动，内核却是定价权的收复——从渠道手中夺回，重新交予市场，交予消费者。
冷思考：高库存与年轻化，仍是必答之题
当然，有底气并非无风险。业内估算，未被开瓶的飞天茅台社会库存至少在1.2亿瓶左右，平均持有成本约为2079元/瓶，显著高于当前市场批价。茅台通过i茅台持续放量、压缩渠道利润，客观上可能加速囤货者抛售止损，一旦出现集中踩踏，价格体系仍有承压之忧。此外，白酒行业35岁以下高频消费者仅占9%，当价格泡沫逐渐挤出后，如何真正打开年轻消费群体的增量空间，依然是一道待解之题。
但方向已然清晰。茅台半年会以“四个推动”划出路径——市场化改革再深入、供应链协同再增效、数字化赋能再升级、支撑保障再夯实。这些部署殊途同归，指向一个共同目标：褪去依赖渠道囤货的旧壳，长出依托真实消费的新生。
飞天茅台接连涨价的底气，说到底，就是两个字——改革。
以市场化为刃，以消费者为锚，在行业寒冬中，茅台正用一次次调价向市场宣示：真正的定价权，从来都不在囤积居奇的渠道之手，而蕴藏于品牌与消费者的真实连接之中。
南方+记者 黄晓韵
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